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市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段,實(shí)踐已證明,它是企業(yè)通向成功的階梯。市場(chǎng)細(xì)分的意義在于:
(1)市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)
市場(chǎng)由消費(fèi)者組成,而每一個(gè)消費(fèi)者都是集多種特征于一身,每一種特征都可能與一部分的市場(chǎng)由消費(fèi)者組成,而每一個(gè)消費(fèi)者都是集多種特征于一身,每一種特征都可能與一部分的消費(fèi)者相一致,與另一部分的消費(fèi)者不一致。消費(fèi)者的不同特征和不同需求縱橫交錯(cuò),市場(chǎng)由此而極其復(fù)雜。不進(jìn)行深入地分析,要深刻認(rèn)識(shí)如此混沌的市場(chǎng)整體是不可能的。市場(chǎng)細(xì)分化為我們提供了極好的分析工具,通過按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,仿佛按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開,再拼起來。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分,又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況,尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。
(2)市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的利基市場(chǎng)
在市場(chǎng)供給看似已十分豐富,競(jìng)爭(zhēng)者似乎占領(lǐng)了市場(chǎng)各個(gè)角落時(shí),企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的,總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分,總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候,一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng),百事可樂公司就是通過市場(chǎng)細(xì)分為自己發(fā)現(xiàn)了絕妙的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并在此基礎(chǔ)上用一系列營(yíng)銷努力成功地改寫了可樂市場(chǎng)上可口可樂一統(tǒng)天下的局面。當(dāng)時(shí)可口可樂在消費(fèi)者心目中幾乎就是飲料的代名詞,其它品牌的飲料根本無法與之相提并論。百事可樂首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”,并用飲料中是否含有咖啡因作為標(biāo)準(zhǔn),硬是將飲料市場(chǎng)一劈為二:含有咖啡因的飲料市場(chǎng)和不含咖啡因的飲料市場(chǎng)。并成功地讓消費(fèi)者認(rèn)同:可口可樂是前一個(gè)市場(chǎng)的霸主,而七喜則是后一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
(3)市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向,開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)
面對(duì)極其廣闊的市場(chǎng),任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求,而只能滿足其中的十分有限的部分。所以,慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng),使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場(chǎng)細(xì)分化,企業(yè)把市場(chǎng)分解開來,仔細(xì)分析比較,及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上,與競(jìng)爭(zhēng)者一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo),有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),集中使用人力、物力和財(cái)力,將有限的資源用在刀刃上,從而,以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。
例如,美國鐘表公司決定其經(jīng)營(yíng)方向前,仔細(xì)地考察了手表市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)分。他們發(fā)現(xiàn)大約23%的購買者購買手表時(shí),希望價(jià)格低廉,46%的人購買經(jīng)久耐用、質(zhì)量較好的手表,還有31%的人購買可以在某些重要場(chǎng)合顯示身份的手表。當(dāng)時(shí),美國市場(chǎng)上一些著名的手表公司都全力以赴地爭(zhēng)奪第三個(gè)市場(chǎng),他們生產(chǎn)價(jià)格昂貴的、強(qiáng)調(diào)聲望的手表,并通過大百貨商店、珠寶店出售。美國鐘表公司分析比較這三個(gè)市場(chǎng)層面后,決定把精力集中到前兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的細(xì)分市場(chǎng),并適應(yīng)這兩個(gè)消費(fèi)者群的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)開發(fā)了一種名為“天美時(shí)”的價(jià)廉物美的手表,選擇更貼近目標(biāo)顧客的超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使該公司迅速獲得了很高的市場(chǎng)占有率,成為當(dāng)時(shí)世界上最大的手表公司之一。
(4)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義
與大企業(yè)相比,小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多,它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分化,小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要,這些需要或許是大企業(yè)忽略的,或許是極富特殊性,大企業(yè)不屑去為之專門安排營(yíng)銷力量的。無論何種情況,只要是小企業(yè)力所能及的,便可以見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,建立牢固的市場(chǎng)地位,成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì),不斷尋找新的市場(chǎng)空隙,使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。
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