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在過(guò)去的幾年里,我們看到了一些我們認(rèn)為“不受破壞”的企業(yè)被新的、意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所顛覆。銀行,通過(guò)Paypal, Venmo和ApplePay。Uber和Lyft的出租車。AirBnB的酒店。
最近,在新型冠狀病毒爆發(fā)后,我們看到第二波中斷來(lái)自外部力量,而不是競(jìng)爭(zhēng)。許多組織都被社交距離的影響弄得措手不及。不過(guò),其中一些企業(yè)表現(xiàn)出了很強(qiáng)的適應(yīng)能力,它們轉(zhuǎn)向了新的價(jià)值包裝方式、數(shù)字化、配送方式,并重新思考它們能為企業(yè)服務(wù)的方式。
幾乎可以確定的是,我們不能完全防止破壞,但我們肯定可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
認(rèn)購(gòu)業(yè)務(wù)似乎是最具彈性的業(yè)務(wù)之一。這種彈性是由于他們的經(jīng)常性收入,但也因?yàn)樗麄冴P(guān)注于不斷修補(bǔ),為他們所服務(wù)的人帶來(lái)價(jià)值。因?yàn)樗麄兏P(guān)注客戶參與,而不僅僅是最初的購(gòu)買,他們被迫發(fā)展敏捷性和靈活性是核心文化優(yōu)勢(shì)
如果你想轉(zhuǎn)向一種更靈活的、經(jīng)常性的收入模式,或者你只是想與你服務(wù)的人建立更深入的關(guān)系,你可以做以下五件事。
第一步:為成功做好準(zhǔn)備
最具彈性的企業(yè)對(duì)客戶做出永遠(yuǎn)的承諾——這就像一個(gè)使命,但完全專注于客戶的目標(biāo)和挑戰(zhàn)。你用一個(gè)永遠(yuǎn)的承諾作為你的北極星,它將引導(dǎo)你更有效地通過(guò)這些未知的水域,而不是專注于“季度資本主義”并試圖達(dá)到本月的預(yù)測(cè)。
但你需要這種方法的正確文化,正確的指標(biāo)(提示,主要的KPI不是收入)和正確的資源。你需要一筆現(xiàn)金作為緩沖,讓你能把注意力放在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)上。你的團(tuán)隊(duì)需要既有戰(zhàn)略技能又有操作技能的人——兩種完全不同的人。你需要有更長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間,這樣你才能在人際關(guān)系上投資。
第二步:關(guān)注你最好的客戶
如果你是一家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司,則可能有一些比其他客戶更好的客戶。。這些“最佳客戶”可能比“非最佳客戶”擁有更大的終身價(jià)值。但可能還有其他的特點(diǎn)——他們經(jīng)常使用你的產(chǎn)品,而且使用得很好。它們的服務(wù)成本也不是不成比例的高。他們可能是超級(jí)用戶,他們?yōu)槟慕M織的利益投入自己的時(shí)間、金錢(qián)和聲譽(yù)。
例如,他們可能會(huì)吸引新客戶,或在你的活動(dòng)上發(fā)言,或就產(chǎn)品方向提供反饋。你需要知道這些最好的客戶是誰(shuí),并且可以通過(guò)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題來(lái)識(shí)別他們。一旦你知道他們是誰(shuí),你不僅可以優(yōu)化你的產(chǎn)品,還可以優(yōu)化你的整個(gè)企業(yè)——如何營(yíng)銷、如何招聘、如何支持這些人。
如果你知道你在為誰(shuí)服務(wù)并關(guān)注他們,你就更有可能讓他們陷入危機(jī)。
第三步:確保你的產(chǎn)品市場(chǎng)(PMF)從交易開(kāi)始(而不是結(jié)束)
大多數(shù)組織都理解PMF的概念。你想要的是你的特定的、明確定義的受眾群體想要購(gòu)買的產(chǎn)品。你不會(huì)想要一個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)都有一點(diǎn),但卻不針對(duì)任何一個(gè)用戶。你不想僅僅因?yàn)椤澳隳堋本腿プ霎a(chǎn)品。
但如果你想要獲得長(zhǎng)期的用戶粘性和忠誠(chéng)度,無(wú)論你是否使用訂閱定價(jià),你都需要考慮PMF,而不僅僅是推動(dòng)用戶獲取的整體利益。你需要的是能夠隨著時(shí)間的推移加深關(guān)系,并使你的產(chǎn)品和服務(wù)成為習(xí)慣的參與功能。
你們有責(zé)任繼續(xù)修補(bǔ)你們的產(chǎn)品,繼續(xù)以最好的方式實(shí)現(xiàn)你們永遠(yuǎn)的承諾。在客戶抱怨或取消之前,請(qǐng)不要等待,您需要不斷改進(jìn)。
第四步:像鷹一樣追蹤
客戶離開(kāi)就是客戶流失。你想要了解為什么人們離開(kāi),為什么他們不能加入。如果他們告訴你,你的產(chǎn)品太貴,或者他們似乎沒(méi)有時(shí)間使用你的產(chǎn)品,這是一種很好的方式,說(shuō)明他們沒(méi)有足夠的重視它們,不愿意投入時(shí)間或金錢(qián)。所以試著去理解為什么。列出這些不穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)因素,以及那些熟悉你的產(chǎn)品但不感興趣的人的“推出失敗”驅(qū)動(dòng)因素,即使他們符合你的“最佳客戶”形象。然后專注于修復(fù)它們。
第五步:使用顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡。
有時(shí),擁有最忠誠(chéng)的“防破壞”成員的組織會(huì)發(fā)現(xiàn),由于這種深度參與,他們面臨一些獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)。這些組織傾向于使用他們的顯微鏡,在使用望遠(yuǎn)鏡的范圍內(nèi),仔細(xì)評(píng)估當(dāng)前快樂(lè)成員的參與度和幸福感。確保你花同樣多的時(shí)間觀察地平線,檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、變化的環(huán)境和新技術(shù)——當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn),但也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。也要從另一個(gè)方向看看你的潛在客戶,確保他們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)你的價(jià)值主張,以及你如何實(shí)現(xiàn)它,令人信服?!皶?huì)員”的優(yōu)勢(shì)是他們不尋找新的選擇——他們已經(jīng)向你承諾了,但當(dāng)涉及到吸引未來(lái)的會(huì)員時(shí),不要混淆現(xiàn)有會(huì)員的惰性和破壞證據(jù)。
說(shuō)到如何讓你的企業(yè)免受破壞,你能做的最好的事情就是首先專注于照顧好你的最佳客戶。關(guān)系是至關(guān)重要的在今天推動(dòng)忠誠(chéng),并幫助你預(yù)測(cè)他們明天需要什么。
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