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導(dǎo)讀:
有人說,一個(gè)公司能否對消費(fèi)者的需求做出快速有效的反應(yīng),決定了該公司的前途命運(yùn)。1990年前后,美國加工食品分銷行業(yè)相關(guān)組織為恢復(fù)分銷行業(yè)的競爭實(shí)力,在與折扣店的競爭中生存下來,聘請咨詢公司編制了一套供應(yīng)鏈管理策略——高效消費(fèi)者響應(yīng)(Efficient Customer Responses)系統(tǒng)。高效的消費(fèi)者響應(yīng)就是通過協(xié)作為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)賦能,進(jìn)而為消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期的價(jià)值,一個(gè)公司能否活下來,取決于這個(gè)公司能不能給客戶提供更高的價(jià)值。
ECR系統(tǒng)是什么?
ECR(高效消費(fèi)者響應(yīng))是一種通過零售商、批發(fā)商和制造商之間的密切合作來提升消費(fèi)者服務(wù)水平的模式。這些企業(yè)在業(yè)務(wù)上形成緊密的上下游關(guān)系,如果他們相互配合提高供應(yīng)鏈效率,將能獲得比他們各自為戰(zhàn)情況下更大的利潤,高效的消費(fèi)者響應(yīng)對供應(yīng)鏈中的所有成員都有利,因?yàn)榻M成供應(yīng)鏈的公司可以降低庫存水平和整體成本,并通過共同實(shí)現(xiàn)“使客戶滿意”的目標(biāo)來增加盈利能力。高效消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)注供求關(guān)系,其重點(diǎn)是確定客戶想要什么,然后將信息和供應(yīng)鏈的元素與這些需求結(jié)合起來。該流程通常貫穿整個(gè)供應(yīng)過程,確保客戶及時(shí)高效地獲得他們所購買的商品和服務(wù)。
建立ECR系統(tǒng),需要通過檢查公司供應(yīng)鏈的所有業(yè)務(wù)活動,按照它們是否有助于為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行重新設(shè)計(jì),例如取消或增加業(yè)務(wù)活動,旨在提供更便利的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更高的質(zhì)量、更多商品選擇,并在相關(guān)公司之間建立雙贏的合作關(guān)系。ECR的首要目標(biāo)是業(yè)務(wù)流程再造,為了實(shí)現(xiàn)這種再造,用于公司之間準(zhǔn)確和及時(shí)交換信息的技術(shù)是必不可少的,高效消費(fèi)者響應(yīng)的特點(diǎn)是,在執(zhí)行流程再造時(shí)考慮到統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程給消費(fèi)者帶來的最終結(jié)果,并且考慮技術(shù)上的可行性。
ECR系統(tǒng)實(shí)施策略
ECR系統(tǒng)建設(shè)的的目標(biāo)是制造商和零售商之間緊密合作,以更好、更快、更低的成本滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)值鏈中的每個(gè)人都必須關(guān)注消費(fèi)者的利益,這是發(fā)現(xiàn)機(jī)會和實(shí)現(xiàn)客戶利益的唯一途徑,而此舉是一個(gè)部門或一家公司單獨(dú)行動無法實(shí)現(xiàn)的,需要企業(yè)間的緊密配合。高效消費(fèi)者響應(yīng)的核心是正確評估消費(fèi)者需求并定制需求管理流程以滿足客戶期望。例如,如果某普通消費(fèi)者每周想要購買至少12瓶蘇打水,制造商將確保生產(chǎn)水平足夠高以滿足需求,并且,制造商需要確保汽水及時(shí)送到零售商手中,這樣消費(fèi)者想購買時(shí)就不必等待了。
消費(fèi)者有效反應(yīng)的過程還包括平衡生產(chǎn)成本和消費(fèi)者支付的單位價(jià)格。這里的目標(biāo)是將單價(jià)設(shè)定在消費(fèi)者認(rèn)可的水平上,并與類似產(chǎn)品的價(jià)格相競爭。同時(shí),單位價(jià)格必須足以覆蓋向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的總成本,同時(shí)還允許企業(yè)從經(jīng)營中獲得一定利潤,這一點(diǎn)很重要,因?yàn)樵牧铣杀镜牟▌印⑾M(fèi)者口味的變化以及許多其他因素都可能引起產(chǎn)品價(jià)格的波動。
此外,高效的消費(fèi)者響應(yīng)系統(tǒng)通過四個(gè)具體策略來節(jié)省時(shí)間并減少商品流通過程中的成本損失,這些策略分別是合理的商品分類、高效的補(bǔ)貨、高效的促銷和高效的產(chǎn)品引進(jìn)。
合理的分類可以確保零售商店銷售的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,并有效利用商店空間來提高零售商和供應(yīng)商的盈利能力。在空間寶貴的地方,高效的分類有可能極大地幫助供應(yīng)鏈成員降低成本。
高效補(bǔ)貨目的在于以最有效的方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以準(zhǔn)確的數(shù)量提供產(chǎn)品。這種高效的消費(fèi)者響應(yīng)流程由準(zhǔn)確、及時(shí)的信息流支持,并與整個(gè)商品供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品流相結(jié)合。高效補(bǔ)貨對分銷渠道相當(dāng)長的商品零售業(yè)最為有利。
有效促銷是另一種有效消費(fèi)者反應(yīng)的具體策略,它確保供應(yīng)鏈成員使用的貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷更具成本效益。
有效的產(chǎn)品引進(jìn)確保制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者緊密合作,更快、更便宜地開發(fā)出好產(chǎn)品。市場上的新產(chǎn)品層出不窮,在生產(chǎn)前期,進(jìn)行市場調(diào)研,分析消費(fèi)趨勢,與消費(fèi)者進(jìn)行合作,有助于開發(fā)更好的產(chǎn)品。
ECR系統(tǒng)實(shí)施障礙
ECR實(shí)施的障礙可以分為兩類,一是缺乏相關(guān)技術(shù)能力,二是批發(fā)商、零售商和制造商對合作的態(tài)度和公司內(nèi)部人員的態(tài)度。
采用新技術(shù),并跨越范式轉(zhuǎn)換到高效的消費(fèi)者響應(yīng)協(xié)作,通常需要新的技能,并且實(shí)施高效的消費(fèi)者響應(yīng)可能需要對公司人員進(jìn)行大量的培訓(xùn)和教育,這些人員需要熟練使用復(fù)雜的計(jì)算機(jī)硬件和軟件。在計(jì)算機(jī)化并不普遍一些行業(yè),缺乏計(jì)算機(jī)技術(shù)和熟練人員可能是采用ECR的一個(gè)障礙。高效的消費(fèi)者響應(yīng)還需要管理信息系統(tǒng)資源和供應(yīng)鏈中跨公司的系統(tǒng)集成。合作伙伴需要擁有兼容的硬件和軟件、通信協(xié)議以及對其系統(tǒng)的支持和維護(hù),還需要共同實(shí)施ECR系統(tǒng)。
結(jié)語:
ECR概念的愿景是快速、經(jīng)濟(jì)、高效地滿足消費(fèi)者需求,甚至比以前更好并可持續(xù)地做到這一點(diǎn)。ECR結(jié)合了戰(zhàn)略、流程和技術(shù)以消除價(jià)值鏈上的低效,ECR基于標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值鏈中涉及的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門和公司之間的系統(tǒng)合作,成為一種先進(jìn)的協(xié)作業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,其光明的前景有目共睹,但要真正發(fā)揮其價(jià)值,不但需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)的模式設(shè)計(jì),更需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)堅(jiān)定的信心與大力的配合。
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