企業(yè)是要不斷變化的，產(chǎn)品和服務(wù)也在循環(huán)往復(fù)的改變，而消費(fèi)者體驗(yàn)最終會(huì)定義品牌。

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這恰恰是錯(cuò)誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與消費(fèi)者的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說就是品牌定位于消費(fèi)者意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？肆诸D在1996年總統(tǒng)競(jìng)選上發(fā)表過一句著名的短語(yǔ)：“經(jīng)濟(jì)，乏味透頂?shù)臇|西?！泵看慰肆诸D提到此，他都提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔(dān)憂的其他問題?！敖?jīng)濟(jì)、乏味透頂?shù)臇|西”這句話把克林頓定位成唯一一個(gè)關(guān)心老百姓疾苦的人，其他候選人力圖搶回注意力，但是克林頓已經(jīng)捷足先登，其實(shí)克林頓正是選擇選民的意圖來(lái)搭建自己的品牌，而非自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：演說能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　所以，在開始考慮確定品牌的時(shí)候，首先需要確定的是消費(fèi)者的意圖，確定在消費(fèi)者意圖方面企業(yè)擅長(zhǎng)什么？不擅長(zhǎng)什么？企業(yè)所擅長(zhǎng)的地方可否幫助完成消費(fèi)者的意圖？還是傷害了消費(fèi)者的意圖？或者根本與消費(fèi)者意圖的完成毫不相關(guān)。

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與品牌本質(zhì)被混淆了，人們認(rèn)為具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)就能夠搭建品牌，更糟糕的是企業(yè)把營(yíng)銷投入也定位為品牌搭建，因此不惜投放資源，不斷地進(jìn)行市場(chǎng)定位的調(diào)整和完善，花大量時(shí)間和資源來(lái)改善進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，考慮在哪里獲得原材料，怎樣管理和分類產(chǎn)品，不斷地調(diào)整產(chǎn)品組合，甚至開始創(chuàng)造更新的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為這些努力都是在搭建品牌。但是這些企業(yè)卻忘記了品牌內(nèi)涵所需要的東西，忘記了品牌內(nèi)涵需要符合消費(fèi)者的意愿，更加忘記了企業(yè)需要吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買它們的商品。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)于企業(yè)確實(shí)非常重要的，但是也請(qǐng)大家明白，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是完成品牌搭建的一種能力，并并非品牌內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者意圖，許多公司犯的錯(cuò)誤，就是簡(jiǎn)單地把兩者聯(lián)系在一起，并不知道核心競(jìng)爭(zhēng)能力與品牌不能等同。

　　斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認(rèn)為對(duì)于品牌而言，七種核心價(jià)值最為重要：①簡(jiǎn)潔；②耐心；③關(guān)聯(lián)性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無(wú)處不在；⑦創(chuàng)新。這七種核心價(jià)值正是消費(fèi)者意圖的體現(xiàn)，也許企業(yè)會(huì)在不同的行業(yè)有不同的規(guī)模，但是在搭建品牌的時(shí)候，體現(xiàn)這些核心價(jià)值是所有品牌在創(chuàng)建以前都必須關(guān)注的，因?yàn)樗鼈冋窍M(fèi)者所期望的價(jià)值。

　　搭建品牌是一個(gè)需要回歸消費(fèi)者層面的過程，也許品牌有多種表述方式，我還是用顧客價(jià)值這個(gè)方向來(lái)定義品牌，從而使品牌搭建的方向能夠符合消費(fèi)者成長(zhǎng)的方向，也唯有這樣，企業(yè)才能夠真正搭建自己的品牌。