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【營(yíng)銷管理】如何細(xì)分市場(chǎng)?市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)!

發(fā)布時(shí)間:2019-11-29     瀏覽量:8292    來(lái)源:正睿咨詢
【摘要】:市場(chǎng)細(xì)分,是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場(chǎng)),并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。下面就看看如何細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?有哪些。

  市場(chǎng)細(xì)分,是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場(chǎng)),并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。下面就看看如何細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些。

【營(yíng)銷管理】如何細(xì)分市場(chǎng)?市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)!


  如何細(xì)分市場(chǎng)

  一、市場(chǎng)細(xì)分流程

  美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序,這一程序包括七個(gè)步驟:

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  二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)

  一般而言,企業(yè)可以采用不同方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng),而且不同市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以有所不同。通常,第一步細(xì)分是將潛在市場(chǎng)細(xì)分成兩大類:消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

  對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言,常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有四類:地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分,可能的細(xì)分變量如下所示:

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

可能的細(xì)分變量

 

地理細(xì)分

地區(qū):華北、華中、華東、西北、西南、華南等;

城市規(guī)模:大城市、二三線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)等;

氣候:熱、冷等;

 人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分

收入:月收入低于1000元、1000~3000元、3000~6000元、6000元以上;

年齡:小于6歲、6~12歲、13~19歲、20~34歲、35~49歲、50~64歲、65歲以上;

性別:男性、女性;

家庭生命周期:青年、單身、已婚等等;

社會(huì)階層:上上階層、中上階層等;

教育程度:中小學(xué)教育程度、高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)等;

職業(yè)狀況:自由職業(yè)者、經(jīng)理、職員、銷售人員、學(xué)生、家庭主婦等;

民族背景:漢族、少數(shù)民族等;

心理細(xì)分

個(gè)性:有雄心、自信、積極等;

生活方式:活動(dòng)(籃球等)、興趣、態(tài)度等;

價(jià)值觀:生活方式等;

行為細(xì)分

產(chǎn)品利益預(yù)期:視不同產(chǎn)品而有所不同。

使用頻率:非使用者、低度使用者、高度使用者。

  消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)

  三、八維市場(chǎng)細(xì)分模型

  實(shí)際當(dāng)中,企業(yè)可以通過(guò)八種方法對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(如下圖):

  1)地理位置:一級(jí)城市、二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng);2)人口特征:年齡、性別、收入、教育程度等;3)使用行為:使用量、費(fèi)用支出、購(gòu)買渠道、決策過(guò)程等;4)利潤(rùn)潛力:收入、獲取成本、服務(wù)成本等;

  5)價(jià)值觀/生活方式:宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度等;6)需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素:價(jià)格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、功能/設(shè)計(jì)等;7)態(tài)度:針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度等;

  8)產(chǎn)品、服務(wù)使用場(chǎng)合:什么地方、什么時(shí)間、如何使用等。

  雖然組織市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量比消費(fèi)者市場(chǎng)要少得多,但細(xì)分市場(chǎng)仍然非常重要。原因很簡(jiǎn)單,如果針對(duì)有特定需求的客戶群制定不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃,不僅可以提升營(yíng)銷效率,而且成功率也很高。

  市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

  組織市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有三類:客戶地點(diǎn)、客戶類型、交易情況等。

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

可能的細(xì)分變量

客戶地點(diǎn)

區(qū)域:華北、華中、華東、西北、西南、華南等;

地點(diǎn):?jiǎn)我徊少?gòu)地點(diǎn)、多采購(gòu)地點(diǎn);

 客戶類型

客戶所處的行業(yè):標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)編碼等;

客戶需求規(guī)模:需求量、員工數(shù)等;

客戶內(nèi)部采購(gòu)組織架構(gòu):集中或分組或個(gè)人決策方式等;

客戶的采購(gòu)要求:質(zhì)量、價(jià)格、耐用性、交貨期等;

交易情況

采購(gòu)類型:直接重復(fù)采購(gòu)、修正重復(fù)采購(gòu)、新產(chǎn)品采購(gòu);

使用頻率:非使用者、低度使用者、高度使用者;

采購(gòu)流程:招標(biāo)、租賃、服務(wù)契約等;

訂單大?。盒 ⒅?、大;

服務(wù)要求:少許、中等、高;

  從消費(fèi)者的需求差異和類似特點(diǎn),進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群體,從而確立企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo),了解如何細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以幫我們找到我們的客戶在哪里,如何開展?fàn)I銷管理工作。以上希望對(duì)您有所幫助。更多營(yíng)銷管理相關(guān)內(nèi)容歡迎了解正睿咨詢營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。

 

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