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【營銷管理】品牌在市場營銷的作用

發(fā)布時間:2019-06-27     瀏覽量:5737    來源:正睿咨詢
【摘要】:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?;趯ζ放茖傩缘牧私猓憧梢悦鞔_了解到品牌在市場營銷的作用?極其重要。

  品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。基于對品牌屬性的了解,便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。

  品牌營銷屬性

  菲利普·科特勒對品牌的概念進(jìn)行了新的界定:品牌包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個方面:屬性;利益;價值;文化;個性;使用者。

  屬性:一個品牌首先給人帶來聯(lián)想的屬性。如勞斯萊斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。

  利益:屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益:“我可以幾年不買車了?!睂傩浴鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)換成情感利益:“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕?!?

  價值:品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。勞斯萊斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。

  文化:品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化:紳士、高貴、傳統(tǒng)。

  個性:品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風(fēng)度的老板(人),一頭有權(quán)勢的獅子(動物),或一座高貴的宮殿(標(biāo)的物)。

  使用者:品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理人坐在車的后座上,而非一位20歲的青年。

  消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),對企業(yè)有重要意義:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場,有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠,有助于開發(fā)新產(chǎn)品,節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。

  品牌在市場營銷中的作用

  l、品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式,雖然可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品形象,但形象多屬抽象的觀念,通過品牌,可使這種形象變?yōu)閷?shí)在的標(biāo)志,使廣告更好的發(fā)揮促銷的作用。

  2、品牌是控制市場的武器。有了品牌,就可以與市場直接溝通,形成自己的市場形象,形成對市場的控制,減少對中間商的依賴。

  3、品牌有助于新產(chǎn)品的銷售。有品牌的拉動,新產(chǎn)品的上市就容易得多了。

  4、品牌有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實(shí)者,使公司保持穩(wěn)定的銷售額。

  5、注冊商標(biāo)受法律保護(hù)。注冊商標(biāo)具有嚴(yán)格的排他性。

  在營銷或培訓(xùn)界,一直廣為流傳這樣一個案例:可口可樂總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說:“如果可口可樂 在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂 的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”??梢妼τ谄髽I(yè)的品牌在市場營銷中的作用,我們所有的工作包括營銷管理升級,都是圍繞品牌的建設(shè)而展開,品牌是引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)的照明燈,是締造百年企業(yè)的根本之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌的塑造對于企業(yè)來說尤其重要。

 

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