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通過掌握產(chǎn)品生命周期管理根據(jù)產(chǎn)品的不同周期和階段制定不同的運營策略。結(jié)合市場表現(xiàn)作出相應的調(diào)整,典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產(chǎn)品生命周期---導入期
導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期,只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品,銷售量小,促銷費用和制造成本都很高,競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度,縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有:快速撇取策略,即高價高強度促銷;緩慢撇取策略,即高價低強度促銷;快速滲透策略,即低價高強度促銷;緩慢滲透策略,即低價低強度促銷。
產(chǎn)品生命周期---成長期
成長期的產(chǎn)品,其性能基本穩(wěn)定,大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉,銷售量快速增長,競爭者不斷進入,市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率,可采取以下策略:改進和完善產(chǎn)品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。
產(chǎn)品生命周期---成熟期
成熟期的營銷策略應該是主動出擊,以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期,具體策略有:市場改良,即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量;產(chǎn)品改良,即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝,提供新的服務等來吸引消費者。
這個階段的營銷策略應該是爭取穩(wěn)定的市場份額,延長產(chǎn)品的市場壽命。歸納起來這些措施主要有:
1)努力增加產(chǎn)品用戶數(shù)量;
2)努力增加現(xiàn)有用戶的使用量和使用頻率;
3)改良產(chǎn)品;
4)開拓新市場,尋找新顧客;
5)尋找新途徑,拓寬銷售渠道,增加銷售網(wǎng)點;
6)加大促銷力度等。
產(chǎn)品生命周期---衰退期
衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略:維持策略;轉(zhuǎn)移策略;收縮策略;放棄策略。
產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標和戰(zhàn)略:
企業(yè)生命周期
企業(yè)和產(chǎn)品一樣,也有生命周期,產(chǎn)品的生命與企業(yè)的生命息息相關,沒有產(chǎn)品,也就沒有企業(yè),下圖是企業(yè)的生命周期圖,從中也可以看出企業(yè)生命周期與產(chǎn)品、利潤、銷售額之間的關系:
在產(chǎn)品生命周期管理的不同階段,產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。
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