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戰(zhàn)略地圖是以平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面目標(biāo)(財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部層面、學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)層面)為核心,通過(guò)分析這四個(gè)層面目標(biāo)的相互關(guān)系而繪制的企業(yè)戰(zhàn)略因果關(guān)系圖。
2004年1 月,平衡計(jì)分卡的兩位創(chuàng)始人羅伯特·卡普蘭(Robert S. Kaplan)和戴維·諾頓(David P. Norton)出版了《戰(zhàn)略地圖——化無(wú)形資產(chǎn)為有形成果》一書(shū),標(biāo)志著戰(zhàn)略地圖這一劃時(shí)代管理工具的問(wèn)世。解決了企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃方面幾十年來(lái)存在的頑疾:企業(yè)由于無(wú)法全面、系統(tǒng)、具體地描述戰(zhàn)略目標(biāo)及其關(guān)鍵主題之間的邏輯關(guān)系,導(dǎo)致管理者之間及管理者與員工之間無(wú)法溝通,對(duì)戰(zhàn)略無(wú)法達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題。
戰(zhàn)略地圖的核心思想是:企業(yè)通過(guò)運(yùn)用人力資本、信息資本和組織資本等無(wú)形資產(chǎn)(學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)),才能創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和效率(內(nèi)部流程),進(jìn)而使公司把特定價(jià)值帶給市場(chǎng)(客戶),從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值(財(cái)務(wù))。將這一思想用一張因果關(guān)系邏輯圖表示出來(lái),就是戰(zhàn)略地圖,如下所示:
企業(yè)戰(zhàn)略地圖模板(示例)
繪制企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地圖的步驟包括:
1.確定企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵策略
年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地圖中的目標(biāo)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),其關(guān)鍵策略是財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)用和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)方面的重要方向。
例如:企業(yè)今年的戰(zhàn)略目標(biāo)是XX明星產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)第一;XX問(wèn)題產(chǎn)品研發(fā)取得重大技術(shù)突破;XX金牛產(chǎn)品的利潤(rùn)率保持在XX%……
為此,企業(yè)將在財(cái)務(wù)層面進(jìn)一步提升凈資產(chǎn)投資回報(bào)率和利潤(rùn)率;在客戶層面進(jìn)一步打造明星產(chǎn)品品牌定位;在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面重構(gòu)基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)和敏捷生產(chǎn)流程體系;在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)方面加強(qiáng)人才梯隊(duì)和創(chuàng)新能力建設(shè)……
2.確定客戶價(jià)值
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),需要確定企業(yè)每一款產(chǎn)品的客戶價(jià)值主張及其策略。例如:對(duì)于“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品,如何進(jìn)一步加強(qiáng)其使用功能,降低售價(jià)。對(duì)于“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品,如何進(jìn)一步定義當(dāng)前和未來(lái)一年客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求,并確定以何種傳播方式形成客戶對(duì)價(jià)值的準(zhǔn)確認(rèn)知。
3.確定戰(zhàn)略主題
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的客戶價(jià)值,并在客戶心中建立對(duì)應(yīng)的認(rèn)知,最終取得財(cái)務(wù)效益和全面經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平衡計(jì)分卡的各個(gè)層面實(shí)施哪些最關(guān)鍵的戰(zhàn)略性舉措。例如:建立或完善運(yùn)營(yíng)管理、客戶管理、創(chuàng)新研發(fā)、法規(guī)和社會(huì)管理流程等。
4.形成指標(biāo)與行動(dòng)方案
根據(jù)戰(zhàn)略舉措的成功要素,設(shè)計(jì)行動(dòng)方案、匹配資源需求,并形成一系列衡量指標(biāo)。
年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地圖將企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)目標(biāo)按照企業(yè)運(yùn)行的邏輯,分解為具體的執(zhí)行方案,形成目標(biāo)達(dá)成的評(píng)價(jià)指標(biāo),是目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃之間的橋梁。
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